Book / Urgência e Empreendedorismo / Sobre o “tamanho da minha primeira cervejaria”

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  • Reference meeting: 'a06-040 — brew — size of my brewery — 1304c022-5a52-44f3-a0d8-70b4c09a49b2 Tuesday, January 7⋅10:00am – 12:15pm'
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  • Parent projects: Book on urgency and entrepreneurship, Taboca Labs, Mgalli Writings
  • Participants: Marcio S Galli
  • Text language: pt-br
  • Tags: Cervejeria, Cerveja, Cerveja Artesanal
  • Document status: Copyright, draft.

Rascunho / proposta de artigo / Sobre o “tamanho da minha primeira cervejaria” por Marcio S Galli, 7 de Janeiro de 2020

Este artigo nasceu a partir de uma dúvida que recebi de um empreendedor que está organizando seus primeiros passos no mundo da cerveja artesanal. Neste texto, vou chamá-lo de Jonas. Em uma conversa no chat, Jonas mandou uma pergunta na lata — ”você sabe dizer mais ou menos quanto custa a montagem de uma pequena fábrica?”

A dúvida de Jonas não é bem uma pergunta técnica. Talvez seja uma questão existencial que atormenta o cervejeiro-empreendedor de primeira viagem. Mas é uma dúvida válida — um assunto que merece ser conversado e uma questão que demanda atenção. Isso porque é um pensamento típico já que empreendedores lidam com situações ambíguas — porque eles precisam sonhar mas ao mesmo tempo executar. Porque eles precisam viajar e não podem ficar parados. Esse tipo de dúvida existencial mostra que estão calculando, planejando, escrevendo, desenhando e acima de tudo aprendendo. Acontece porque são dúvidas intencionalmente generalizadas — quanto custa a montagem de uma pequena fábrica — elas sinalizam que suas mentes estão trabalhando, estão triangulando das respostas, estão traçando seus nortes. Mas o que Jonas quer, de fato? Seria uma receita do tipo copiar e colar? Certamente não. O que ele quer é refletir e definir seu norte, para continuar sua jornada de empreendedor.

No momento da dúvida de Jonas eu enviei uma primeira resposta, na lata. Foi uma resposta intencionada para colocar a mente do aprendiz no estado de movimento. Minha resposta foi que a fábrica de cerveja mais cara que existe é a menor, por exemplo aquele kit de panelas básicos que cervejeiros de primeira viagem compram com o objetivo de aprender. Por outro lado, indiquei que a fábrica mais barata que existe é aquela grande, por exemplo o "kit" de fazer cerveja que existem nas fábricas grandes, tipo as que produzem 100.000 litros.

Complementei dizendo que a versão pequena, por exemplo um kit de produção para 20 litros, é um kit caro no sentido do valor, ou seja, o custo por litro de cerveja produzido. Enquanto que as soluções grandes normalmente geram economias devido aos efeitos das economias da escala. Em outras palavras, de forma generalizada, quanto maior o "kit" mais eficiência em termos de custo. Essa foi uma resposta curta e que certamente traz um tom frustrante porque apesar de ser uma reflexão válida, e de fato bem óbvia, não serve claramente de base para os primeiros passos de um empreendedor. Isso porque não diz nada sobre o próximo passo. Pior ainda é que poderia ser interpretada erroneamente — pois poderia sugerir que o empreendedor precisa começar grande para se dar bem. Que teria que pegar um investimento financeiro grande, por exemplo ter que procurar um investimento inicial de meio milhão de reais para começar com alguma versão rudimentar de economia na questão do custo por litro. Apesar de estar implícito na resposta alguma ideia nessa linha, o empreendedor-cervejeiro certamente não deve pular passos — não deve definir suas ações como se estivesse executando uma versão pequena de uma empresa grande. Este caminho é ineficiente em termos de norte para um empreendedor. É é por isso que decidi elaborar mais este assunto.

Enquanto é verdade que tudo em escala é mais eficiente, o empreendedor não deve executar sua estratégia de inovação, principalmente nos seus primeiros estágios, lutando por eficiência; apesar que muito do assunto da produção de cerveja é um assunto de eficiência. Mas se essa fosse a linha estratégica, este empreendedor estaria se limitando a competir com o mercado atual e certamente essa briga é desgastante, cara e demorada, ainda mais para quem começa sozinho. Então apesar de existir alguma validade na resposta — o custo de uma fábrica é menor quando a escala é maior — ela não indica nenhuma estratégia válida para os passos de um pequeno empreendedor que sonha em trabalhar na área da cerveja, que sonha em oferecer algo inovador e que quer ter seu produto ou solução no mercado.

Olhando por essa ótica, da relação com o mercado, o empreendedor pode e deve explorar novos caminhos. Essa é a chave para encontrar mais liberdade, ainda mais considerando a área da cerveja artesanal, uma área alimentada pela liberdade de um movimento cultural que é criativo, onde não existem parâmetros fixos. A produção da cerveja artesanal é acima de tudo parte de um movimento econômico e cultural muito diverso que dificulta o esforço de sistematizar regras ou receitas sobre como navegar nesse mar.

Esse assunto, complexo, pode ser articulado com a pergunta — quão próximo devo estar do tradicional processo de produção da cerveja? (Vamos imaginar que existe um processo tradicional). Podemos começar olhando para as pessoas que estão na liderança das grandes cervejarias. Muitos deles se vêem distantes da "arte" de fazer cerveja, pois suas agendas estão tomadas pela execução dos planos de marketing, de distribuição ou pela gestão da eficiência da máquina como um todo. Por outro lado, um profissional independente, que está mais próximo da arte, também se vê longe do processo de produzir sua própria cerveja; pois ele é um sommelier de cerveja que lida com os desafios da harmonização diante dos infinitos tipos de cerveja, no meio de infinitos tipos de pratos, no meio da diversidade de eventos culturais dos grandes centros. Nessa régua, entre produzir em grande escala ou desenvolver o entendimento sobre a cerveja que vai na mesa, existem também outros empreendedores-cervejeiros que atuam sem “tocar” diretamente na cerveja mas se sentem ativos na indústria.

Vamos pensar sobre os empreendedores que estão, a todo momento, inovando; e criando novos equipamentos para produção de cerveja — equipamentos automatizados ou não. Considere os empreendedores que usaram tecnologia e muita atenção ao usuário e criaram o dispositivo intitulado Tilt, que usa da tecnologia wireless, podendo ser colocado dentro do tanque durante o processo de fermentação. Contando com um termômetro e hidrômetro, conectado a um microcomputador, o Tilt transmite os dados do monitoramento da fermentação em tempo real, direto para o aplicativo no celular. Com isso, um usuário-cervejeiro pode acompanhar a fermentação em tempo-real e ainda compartilhar e exportar os dados da fermentação para outras redes e sistemas.

Estariam estes empreendedores atuando na área de cerveja? Certamente sim. Estariam os empreendedores que fizeram o dispositivo Tilt atuando no ramo da produção de cerveja artesanal? Certamente sim, já que o Tilt é um produto para cervejeiros independentes e já que as grandes indústrias não precisam desse tipo de experiência. Felizmente — e isso pode ser aparentemente frustrante — o mundo da cerveja hoje é um mundo de infinitas portas limitado pela criatividade. Hoje, contamos com muita tecnologia conectada e isso elevou a colaboração a um novo patamar muito além dos antigos fóruns de discussão ou sites de perguntas e respostas. Não mais compartilhamos somente as ideias — não mais nos limitamos a tirar nossas dúvidas sobre a teoria. Hoje, compartilhamos também os os dados da produção e os dados quanto ao uso. Hoje, os dispositivos interconectados estão na fábrica e ao mesmo tempo na mesa do bar.

Reconhecendo este dinamismo e ao mesmo tempo recontextualizando a dúvida do Jonas, continua importante a reflexão sobre os primeiros passos. Podemos imaginar o problema adiante — sim um tipo de fábrica. Porém, essa fábrica não exatamente produz cerveja. A primeira fábrica do Jonas deverá produzir valor. E no sentido da busca por valor, o empreendedor deve procurar algo que ele faz que o deixa feliz, isso é o ponto número um. A questão da busca por um espaço feliz de trabalho é primordial porque sem felicidade não existe motivação e sem motivação não estará cultivando o senso de curiosidade.

Ao negar o olhar mais abrangente, ele poderá se ver em uma situação difícil e zona de perigo que muitos empreendedores navegam — quando eles partem para o movimento padrão, quando tentam brigar por ser melhores, por mais performance. Quando tentam bater a competição com base em um parâmetro conhecido, como por exemplo o preço. Esse tipo de dinâmica pode ser devastadora. Isso ocorre, por exemplo, quando o empreendedor entra de cabeça no processo de execução e coloca o produto “no mercado” com 5% de desconto em relação a competição. Ou pior, pela metade do preço. Salvo exceções, essa abordagem de” briga” com o mercado é um jogo de soma zero; uma receita acelerada para o desastre.

Enquanto isso, por outro lado, para a surpresa de todos, surge um outro empreendedor que aparece com uma ideia aparentemente louca, que posicionou seu produto de valor ao quádruplo do preço. Enquanto isso, um outro lançou um sabonete com aroma de lúpulo. Enquanto isso, nos bares, podemos conferir uma torneira eletrônica que é acionada pelo celular. Um dispositivo curiosamente simples que confere a seus criadores um modelo de receita diretamente ligado a venda da cerveja. É isso mesmo, alguns desses empreendedores decidiram cobrar um percentual por ml de líquido servido — literalmente na saída da torneira. Vale lembrar que os criadores das torneiras de chopp eletrônicas nem mesmo possuem a classificação fiscal de bar ou indústria. Esse é o mar que vivemos hoje — complexo por natureza mas criativo — aberto e cheio de oportunidades.

Enquanto isso, no fundo do quintal ou na garagem, temos o cervejeiro artesanal; se deliciando na atividade romântica ao preparar sua bela cerveja na panela. Um processo que até parece com o antigo (sabe-se de onde) processo de fazer cerveja. Ao cheirar os grãos de malte que passam pelo moinho, ele sente o contato com a terra. Ele sente até o gostinho do artesanal quando percebe a imperfeição nos tamanhos dos grãos de malte. Mas ao mesmo tempo frustrado já que os grãos pequenos passaram ilesos pelo moedor. Mas de qualquer forma é artesanal — teve contato com o grão, com a origem, mesmo às vezes sem saber que a produção da cerveja já havia sido iniciada dentro do saco de malte. Isso mesmo, antes mesmo do saco, dentro de cada grão de cevada maltada, estava disfarçado o valor agregado de uma outra indústria de tecnologia de ponta que produz um valor agregado que vai muito além dos grãos de cevada da colheita. Por trás do disfarce do grão de cevada, estão os especialistas de uma indústria de valor que recriou o grão da cevada — especialmente engenhado para conferir certas características possibilitando mais controle para vários tipos de cerveja. Quem diria que a cerveja estaria parte pronta por trás da casca de um grão de cevada? Muito da cor, do aroma, do sabor, do corpo, e muito mais. Quem diria que especialistas estariam criando um grão de malte que deixa a água mais ácida? Quem diria que haveria um jogo de manipulação criativa que jogaria limpo com a lei de pureza alemã? O jogo criativo do jeitinho alemão, é algo peculiar que vale refletir: Se a lei não permite adicionar CO2, não significa, necessariamente que a cerveja tem que sair sem gás; pois pode-se armazenar o CO2 gerado durante a fermentação e mais adiante no processo adicionar o CO2 de volta. Simples assim, o CO2 deixa de ser insumo já que veio do mesmo produto — a lei continua pura.

Espero que essas reflexões possam nos motivar para nossos passos nessa nova ordem do mundo da cerveja. Isso porque o foco pode se basear na ideia de agregar valor, de alguma forma — entrar na indústria de tal forma que possamos fazer algo bom para as pessoas e também bom para nós. Devemos atuar com base na típica fábrica de cerveja? Você pode, pois hoje tudo pode. Mas lembre-se que a típica fábrica não é mais aquela fábrica típica que traz o controle total das etapas do processo artesanal de ponta a ponta. Em uma fábrica de grande escala, por exemplo, o malte (de milho) pode já vir na forma líquida e concentrado — feito por uma outra unidade ou um fornecedor externo. Por outro lado, um cervejeiro de garagem pode até achar que está em contato com os grãos de malte, que faz daquele jeito rústico e artesanal mais próximo da "arte". Porém, saiba que aquela cervejinha artesanal contou com um certo malte especial, importado e engenhado por tecnologia de ponta, que fez grande parte da mágica. Saiba que este cervejeiro usou de um “tubinho” de fermento líquido, também mágico, praticamente responsável por uma boa fermentação para uma temperatura ambiente qualquer entre 12 e 30C.

Esse é um novo mundo, uma nova ordem. É um mundo interconectado mas também um mundo que traz narrativas fortes. Ou seja, um cervejeiro artesanal, caseiro, na sua garagem; está moendo seus grãos de malte como se fossem os grãos de cevada da colheita. Eventualmente despeja um envelope de fermento alemão, com 200 bilhões de clones de "soldadinhos" bem treinados, direto no balde. Nessa narrativa, atuando, cheirando, ele acha que está colocando as mãos no processo, na arte. Nesse ambiente ele acha que está próximo ao modo rústico e artesanal. Ele vive essa narrativa e isso é forte. Porém muita gente colaborou e engenhou essa situação. E do outro lado, o empreendedor da gigante cervejaria, na frente de planilhas e no meio do mar de reuniões — dirige uma cultura organizacional para que a fábrica continue eficiente. Estão eles longe ou próximos da ideia da fabricação da cerveja?

Marcio é um empreendedor com interesse em inovação, empreendedorismo, cultura e gestão. Formado em ciências da computação, Marcio fez seu estágio de graduação no Vale do Silício em uma das empresas que marcaram a história da Internet (Netscape Communications). Posteriormente mudou-se para o Vale do Silício trabalhando para Netscape / America Online, Yahoo! e posteriormente ao voltar ao Brasil, para a Mozilla Corporation (criadores do navegador Firefox). Antes de se tornar empreendedor e consultor, Marcio pôde colaborar com vários departamentos como marketing, inovação, engenharia e em times de documentação e evangelismo. Se tornou autor de patentes internacionais e gosta de estudar e escrever para os futuros empreendedores e gestores. Marcio é apaixonado por comunicação, negócios, tecnologia e cultura. Alguns dos seus livros preferidos são High Output Management, Conscious Business, The Hard Things about Hard Things, Maslow on Management, The Startup of You, The Alliance, Zero to One, dentre outros.

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